“Recordemos que hasta principios del siglo XX el verbo tenía connotaciones negativas porque estaba muy asociado a los efectos de la tuberculosis. Incluso en los diccionarios de hoy vemos que entre sus primeras acepciones se define como . Pero en la década de 1920, con la aparición de la publicidad moderna, perdió estas connotaciones negativas y pasó a designar una aspiración social. La industria publicitaria reorientó la psique popular y acabó con la muy antigua tradición de la moderación a favor de una cultura nueva que celebraba el derroche y despreciaba el ahorro. Consumir se convirtió en una señal de éxito, en el ideal de lo que significaba ser moderno. En la segunda mitad del siglo XX, la sociedad de consumo acabó desplazando a la sociedad civil como comunidad primaria en la que forjar la identidad social y a la que rendir tributo.”