En pocas palabras, el incremento de las capacidades industriales de producción que supuso para las democracias occidentales ganar a las potencias fascistas la Segunda Guerra Mundial generó una potencialidad productiva que de manera progresiva fue trasladada a la sociedad civil.
Esto implicó un cambio copernicano en la visión del consumidor (de hecho, supuso la invención del concepto) como consecuencia de la capacidad para la abundancia que generaba esa renovada y musculada capacidad para la producción. Progresivamente, se pasó de la necesidad de encontrar el producto adecuado para cada comprador a la necesidad más loca de encontrar consumidores para los productos.
Los compradores se convierten en consumidores.
El resultado de la producción masiva es la sociedad de consumo.
En esta necesidad de encontrar consumidores, los planteamientos publicitarios de preguerra se mostraron enseguida insuficientes. Se trataba de una publicidad pesada, discursiva, referencial, centrada en las características de los productos, en su facticidad y hecha para ser leída por un comprador racional cuya compra era consecuencia de un proceso de decisión basado en el razonamiento y el sentido.
Así, se generaba una relación lenta, que no obligaba a los compradores a plantearse la necesidad de tener más o de tener algo mejor, sino que limitaba a los productos a esperar dentro de su arcón a ser necesitados y luego buscados.
Todo esto no servía para las nuevas reglas de juego que se pretendían establecer. Si el capitalismo esperaba a que la gente necesitase, todos sus productos acabarían estropeándose en los almacenes y estanterías.
Y fue la obra de Edward Bernays, un sobrino de Freud que utilizó el paradigma teórico de su tío para construir las relaciones públicas en la década de los treintas la herramienta precisa y adecuada. Hay que decir que Joseph Goebbels no inventó nada, simplemente se limitó a admirar a Bernays y, si acaso, llevar hasta el extremo los presupuestos teóricos de un hombre del que se declaraba admirador.
Hasta la década de los cincuentas del pasado siglo los planteamientos de Bernays se utilizaban de manera puntual y concreta, pero es a partir de esa década cuando las ideas de Bernays se utilizan de manera sistemática con la intención de buscar los consumidores en las profundidades del inconsciente de las personas.
El proceso se vuelve sistemático y se fundamenta en las técnicas de investigación de mercado que utilizan procedimientos utilziados en el psicoanálisis, la psicología o la psiquiatría como los focus groups para detectar carencias y necesidades a las que enganchar productos mediante la publicidad.
Es entonces cuando aparece el consumidor, un frágil y cambiante territorio de necesidades y deseos en constante movimiento, cambio y evolución.
Publicado en 1957 por Vance Packard, "The Hidden Persuaders" es un ameno repaso por los inicios de toda esa maquinaria destinada a generar consumo desde Madison Avenue.
Sin la menor pretensión académica, Packard repasa y revisa casos y ejemplos, organizando la obra por sectores económicos y mostrando, como principal valor de la obra, la conexión entre esos productos y la generación de una necesidad para consumo que la investigación de mercado se encarga de crear.
Su interés es más descriptivo y periodístico, si bien en sus últimos capítulos se pregunta sobre la moralidad de aplicar a personas sanas técnicas procedentes de la clínica, abriendo otro debate no menos interesante que, de ser abordado, por el que les escribe, haría demasiado extenso este texto.
Merece la pena leerlo, sobre todo para descubrir cuán frágiles somos y lo vulnerable que es ese individuo racional sobre cuya idea aspiracional se basa la maravillosa fantasía de nuestros sistemas democráticos.
Imprescindible.
No hay comentarios:
Publicar un comentario